Четыре аббревиатуры — ROMI, ROAS, CAC, LTV — постоянно путают между собой, хотя каждая отвечает на свой отдельный вопрос. Разбираем по порядку: что каждая метрика показывает, как её считать и когда она важнее остальных.
ROAS: сколько выручки принёс рубль расхода
ROAS (Return on Ad Spend) = Доход от рекламы ÷ Расход на рекламу
Пример: потратили на рекламу 500 000 ₽, получили продаж на 1 100 000 ₽. ROAS = 1 100 000 ÷ 500 000 = 2,2, или ROAS x2,2 — на каждый вложенный рубль реклама принесла 2,2 рубля выручки.
ROAS — самая простая метрика для старта, потому что не требует вычитать расходы из выручки. Ограничение: ROAS не учитывает маржинальность продукта — x2,2 при марже 20% и при марже 60% означают совершенно разную реальную прибыль. Именно поэтому высокий ROAS не всегда означает высокую прибыль: если себестоимость продукта (создание курса, работа кураторов, поддержка) значительна, часть выручки из ROAS уходит не в прибыль, а в покрытие этих расходов.
ROMI: сколько чистой прибыли принёс рубль
ROMI (Return on Marketing Investment) = (Доход от рекламы − Расход на рекламу) ÷ Расход на рекламу × 100%
Тот же пример: доход 1 100 000 ₽, расход 500 000 ₽. ROMI = (1 100 000 − 500 000) ÷ 500 000 × 100% = 120%. ROMI 120% означает, что реклама не просто окупилась, а принесла прибыль в 1,2 раза больше вложений сверху.
Разница с ROAS в самой формуле: ROAS показывает отношение выручки к расходу, ROMI — отношение именно прибыли (за вычетом расхода) к расходу. ROMI 100% и ROAS x2 описывают одну и ту же экономику, просто выраженную по-разному — это частая причина путаницы при сравнении отчётов из разных источников.
Важный нюанс при расчёте ROMI: в доход нужно включать только реально поступившие деньги, а не сумму сделки целиком в момент продажи. Если часть продаж — это рассрочки, ROMI, посчитанный по полной сумме сделки сразу, окажется завышенным относительно фактического денежного потока.
CAC: полная стоимость привлечения клиента
CAC (Customer Acquisition Cost) = (Расход на рекламу + расходы на отдел продаж и маркетинг) ÷ Количество новых клиентов
Пример: расход на рекламу 500 000 ₽, зарплата менеджера по продажам, обрабатывающего заявки — 100 000 ₽ за тот же период, получено 100 новых клиентов. CAC = (500 000 + 100 000) ÷ 100 = 6 000 ₽.
CAC шире, чем CPL: он учитывает не только рекламный бюджет, но и все затраты на превращение заявки в реального клиента. Если у вас длинный цикл продажи с несколькими созвонами, CAC может оказаться заметно выше суммарного CPL по всем лидам — и именно CAC, а не CPL, нужно сравнивать со средним чеком.
Частая ловушка — считать CAC только по рекламному бюджету, забывая про зарплату отдела продаж, комиссии платёжных систем или стоимость CRM. В результате реальная стоимость привлечения клиента оказывается выше, чем показывает поверхностный расчёт, и решение о масштабировании принимается на основе заниженной цифры.
LTV: сколько клиент принесёт за всё время
LTV (Lifetime Value) = Средний чек × Количество повторных покупок × Средняя продолжительность жизни клиента
Пример: клиент в среднем покупает курс за 15 000 ₽, затем ещё два продукта линейки в течение двух лет по той же цене. LTV = 15 000 × 3 = 45 000 ₽ — совокупная ценность клиента в три раза выше цены одной покупки.
LTV особенно важен там, где есть продуктовая линейка (мини-курс → основной курс → менторство) или естественные повторные продажи. Считать допустимый CAC только по цене первой покупки — значит недооценивать по-настоящему прибыльных клиентов и отказываться от каналов, которые окупаются не сразу, а на длинной дистанции.
На практике это особенно заметно там, где есть продуктовая линейка или регулярный контент, удерживающий подписчика: ставка на долгосрочные отношения с клиентом, а не на разовый лид, часто оказывается выгоднее именно за счёт длинного LTV. Если бы окупаемость считалась только по первой покупке, такой канал мог бы показаться менее выгодным, чем он есть на самом деле.
Как эти метрики работают вместе
| Метрика | Вопрос, на который отвечает | Когда особенно важна |
|---|---|---|
| ROAS | Сколько выручки на рубль расхода | Быстрая первая оценка эффективности |
| ROMI | Сколько чистой прибыли на рубль расхода | Сравнение каналов и связок между собой |
| CAC | Сколько стоит один платящий клиент | Продукты с отделом продаж и длинным циклом |
| LTV | Сколько клиент принесёт всего | Продукты с повторными продажами и подписками |
Правильная последовательность расчёта: сначала ROAS (быстрая проверка), затем ROMI (более точная картина прибыли), затем CAC (если есть отдел продаж), и наконец LTV — чтобы понять, можно ли позволить себе более высокий CAC ради клиентов, которые окупаются не с первой покупки.
Частая ошибка: сравнивать метрики из разных систем счисления
ROAS x2,2 из одного отчёта и ROMI 120% из другого могут описывать одну и ту же экономику — но если их механически сравнить как два разных числа, можно сделать неверный вывод о том, что один канал эффективнее другого. Прежде чем сравнивать цифры между собой, убедитесь, что они посчитаны по одной и той же формуле.
Итого
ROAS — самая простая метрика для быстрого старта, ROMI — более точная картина прибыли, CAC — полная стоимость клиента с учётом отдела продаж, LTV — совокупная ценность клиента на длинной дистанции. Считать нужно не одну метрику вместо другой, а все вместе, в зависимости от того, на какой вопрос вы отвечаете в моменте.
Короткие определения этих и других терминов — в глоссарии. Подробный разбор с примерами частых ошибок в расчётах — в статье про юнит-экономику онлайн-курса.
