Время чтения: 11 минут
Юнит-экономика онлайн-курса: как считать ROMI и не обманывать самого себя
Юнит-экономика онлайн-курса: как считать ROMI и не обманывать самого себя
«У нас много заявок, но денег почему-то не прибавляется» — одна из самых частых фраз, которые мы слышим от онлайн-школ перед тем, как начать с ними работать. Причина почти всегда одна: считают не те метрики или считают их неправильно.
Реклама может выглядеть успешной по CPL и при этом убивать бизнес. И наоборот — дорогие лиды иногда оказываются самыми выгодными. Разница видна только через юнит-экономику.
В этой статье — как считать реальную окупаемость курса, какие метрики важны, а какие вводят в заблуждение, и как мы считаем это для своих клиентов.
Почему CPL — это не метрика успеха
CPL (стоимость лида) — самая обсуждаемая цифра в трафике. И самая обманчивая, если смотреть только на неё.
Представим два сценария:
Сценарий А: CPL 200 ₽, конверсия в покупку 2%, чек 10 000 ₽ Сценарий Б: CPL 600 ₽, конверсия в покупку 8%, чек 10 000 ₽
Считаем стоимость привлечения одного покупателя:
Вывод: CPL имеет смысл только в связке с конверсией и чеком. Сам по себе — это полпути к ответу, не ответ.
Представим два сценария:
Сценарий А: CPL 200 ₽, конверсия в покупку 2%, чек 10 000 ₽ Сценарий Б: CPL 600 ₽, конверсия в покупку 8%, чек 10 000 ₽
Считаем стоимость привлечения одного покупателя:
- Сценарий А: 200 ₽ ÷ 0,02 = 10 000 ₽ за продажу
- Сценарий Б: 600 ₽ ÷ 0,08 = 7 500 ₽ за продажу
Вывод: CPL имеет смысл только в связке с конверсией и чеком. Сам по себе — это полпути к ответу, не ответ.
про дешевый спл
Базовые метрики, которые нужно считать
CPL (Cost Per Lead)
Стоимость одной заявки или подписки. Бюджет ÷ количество лидов.
CPA (Cost Per Action) / CAC (Customer Acquisition Cost)
Стоимость привлечения покупателя. Весь рекламный бюджет ÷ количество реальных покупателей. Это куда важнее CPL — показывает, во сколько реально обходится один клиент.
Доходимость
Процент людей, которые дошли от заявки до целевого действия — посмотрели вебинар, пришли на консультацию. Низкая доходимость съедает даже хороший CPL: 1000 регистраций по 200 ₽ с доходимостью 20% хуже, чем 400 регистраций по 300 ₽ с доходимостью 60%.
Конверсия в покупку
Процент от дошедших или от всех лидов, кто купил курс. Считается отдельно на каждом этапе воронки — от лида до оплаты.
Средний чек
Не только цена курса целиком — учитывайте рассрочки, апсейлы, допродажи. Реальный средний чек часто отличается от цены на лендинге.
ROMI (Return on Marketing Investment)
Главная метрика окупаемости рекламы:
ROMI = (Доход от рекламы − Расход на рекламу) / Расход на рекламу × 100%
ROMI 100% значит, что реклама окупилась вдвое — на каждый вложенный рубль вернулся ещё один рубль прибыли сверху. ROMI 0% значит, что вы вышли в ноль. Отрицательный ROMI — теряете деньги.
LTV (Lifetime Value)
Сколько денег приносит клиент за всё время взаимодействия со школой — не только первая покупка, но и повторные продажи, апсейлы, рекомендации. Для онлайн-школ с продуктовой линейкой (мини-курс → основной курс → менторство) LTV часто в разы выше цены первого чека.
Стоимость одной заявки или подписки. Бюджет ÷ количество лидов.
CPA (Cost Per Action) / CAC (Customer Acquisition Cost)
Стоимость привлечения покупателя. Весь рекламный бюджет ÷ количество реальных покупателей. Это куда важнее CPL — показывает, во сколько реально обходится один клиент.
Доходимость
Процент людей, которые дошли от заявки до целевого действия — посмотрели вебинар, пришли на консультацию. Низкая доходимость съедает даже хороший CPL: 1000 регистраций по 200 ₽ с доходимостью 20% хуже, чем 400 регистраций по 300 ₽ с доходимостью 60%.
Конверсия в покупку
Процент от дошедших или от всех лидов, кто купил курс. Считается отдельно на каждом этапе воронки — от лида до оплаты.
Средний чек
Не только цена курса целиком — учитывайте рассрочки, апсейлы, допродажи. Реальный средний чек часто отличается от цены на лендинге.
ROMI (Return on Marketing Investment)
Главная метрика окупаемости рекламы:
ROMI = (Доход от рекламы − Расход на рекламу) / Расход на рекламу × 100%
ROMI 100% значит, что реклама окупилась вдвое — на каждый вложенный рубль вернулся ещё один рубль прибыли сверху. ROMI 0% значит, что вы вышли в ноль. Отрицательный ROMI — теряете деньги.
LTV (Lifetime Value)
Сколько денег приносит клиент за всё время взаимодействия со школой — не только первая покупка, но и повторные продажи, апсейлы, рекомендации. Для онлайн-школ с продуктовой линейкой (мини-курс → основной курс → менторство) LTV часто в разы выше цены первого чека.
метрики
Формула, с которой нужно начинать любой запуск
Прежде чем тратить бюджет — посчитайте, при каком CPL реклама вообще может окупиться.
Допустимый CPL = (Средний чек × Конверсия в покупку) − Целевая маржа на лид
Упрощённый вариант для быстрой прикидки:
Допустимый CPL = Средний чек × Конверсия в покупку
Допустимый CPL = (Средний чек × Конверсия в покупку) − Целевая маржа на лид
Упрощённый вариант для быстрой прикидки:
Допустимый CPL = Средний чек × Конверсия в покупку
- Пример расчёта:Средний чек курса: 25 000 ₽
- Ожидаемая конверсия из лида в покупку: 6%
- Допустимый CPL = 25 000 × 0,06 = 1 500 ₽
формула допустимого спл
Где чаще всего обманывают сами себя
Считают ROMI по продажам, а не по реальным деньгам на счёте Часть продаж — это рассрочки. Если считать ROMI по полной сумме сделки в момент продажи, а не по факту поступления денег, картина окупаемости становится завышенной. Кассовый разрыв — это реальная проблема даже при формально хорошем ROMI.
Не учитывают возвраты В нишах с рассрочками и гарантией возврата процент отказов от курса после старта — не редкость. Если не вычитать возвраты из выручки, ROMI считается некорректно.
Игнорируют долю органики в продажах Если у школы есть свой Telegram-канал, сарафан, повторные покупки — часть продаж приходит не от текущей рекламной кампании. Приписывать всю выручку рекламе, не разделяя источники, завышает её эффективность.
Не считают расходы на команду в юнит-экономику ROMI рекламы может быть отличным, но если не учтена зарплата отдела продаж, который обрабатывает эти лиды, общая прибыльность бизнеса может быть отрицательной даже при хорошем ROMI по рекламе.
Меняют атрибуцию на ходу Если в начале месяца считали продажи по дате заявки, а в конце — по дате оплаты, цифры за период становятся несопоставимыми. Атрибуция должна быть зафиксирована и одинакова всегда.
Не учитывают возвраты В нишах с рассрочками и гарантией возврата процент отказов от курса после старта — не редкость. Если не вычитать возвраты из выручки, ROMI считается некорректно.
Игнорируют долю органики в продажах Если у школы есть свой Telegram-канал, сарафан, повторные покупки — часть продаж приходит не от текущей рекламной кампании. Приписывать всю выручку рекламе, не разделяя источники, завышает её эффективность.
Не считают расходы на команду в юнит-экономику ROMI рекламы может быть отличным, но если не учтена зарплата отдела продаж, который обрабатывает эти лиды, общая прибыльность бизнеса может быть отрицательной даже при хорошем ROMI по рекламе.
Меняют атрибуцию на ходу Если в начале месяца считали продажи по дате заявки, а в конце — по дате оплаты, цифры за период становятся несопоставимыми. Атрибуция должна быть зафиксирована и одинакова всегда.
Как это выглядит на реальных кейсах
Школа макияжа —x2,2 ROAS
Школа нейросетей — ROMI 200%
- Бюджет: 13,7 млн ₽
- Сумма оплат: 30,6 млн ₽
- CPL: 260 ₽
Школа нейросетей — ROMI 200%
- Бюджет за 4 месяца: 2,07 млн ₽
- ~7 000 лидов, CPL 219 ₽
- ROMI 200%
Как LTV меняет допустимый CPL
Если считать окупаемость только по первой покупке — для многих ниш экономика выглядит хуже, чем есть на самом деле.
Пример: школа с LTV 12 месяцев (повторные курсы, менторство, апсейлы) может позволить себе CPL в 2–3 раза выше, чем школа с разовым продуктом без повторных продаж — потому что клиент окупается не один раз, а на протяжении всего цикла взаимодействия.
Если вы считаете допустимый CPL только по чеку первого курса — рискуете отказываться от рекламных связок, которые на самом деле прибыльны в долгосрочной перспективе.
Пример: школа с LTV 12 месяцев (повторные курсы, менторство, апсейлы) может позволить себе CPL в 2–3 раза выше, чем школа с разовым продуктом без повторных продаж — потому что клиент окупается не один раз, а на протяжении всего цикла взаимодействия.
Если вы считаете допустимый CPL только по чеку первого курса — рискуете отказываться от рекламных связок, которые на самом деле прибыльны в долгосрочной перспективе.
Как часто нужно пересчитывать юнит-экономику
Не разово в начале проекта — а регулярно, минимум раз в месяц. Меняются: стоимость трафика, конверсия лендинга, средний чек (за счёт акций, рассрочек), доля повторных продаж.
Юнит-экономика, посчитанная год назад, может не отражать текущую реальность бизнеса даже при формально тех же продуктах.
Юнит-экономика, посчитанная год назад, может не отражать текущую реальность бизнеса даже при формально тех же продуктах.
Чек-лист: что нужно для корректного расчёта
- Сквозная аналитика — связь между рекламой, заявкой, продажей и реальным поступлением денег
- Зафиксированная атрибуция — единые правила, что считается продажей и на какую дату
- Учёт возвратов и отмен рассрочек
- Разделение органических и рекламных продаж
- Расчёт не только CPL, но и CPA, ROMI, LTV
- Регулярный пересчёт — минимум раз в месяц
Итого
CPL — это только первая буква в формуле, а не вся формула. Реальная картина окупаемости видна только через связку: CPL → конверсия → CPA → ROMI → LTV.
Школы, которые считают только CPL, часто принимают решения вслепую — отключают рабочие связки, потому что лид кажется дорогим, или продолжают лить бюджет в дешёвые лиды, которые на самом деле не окупаются.
Хорошая юнит-экономика — это не разовый расчёт, а постоянная привычка смотреть на бизнес целиком, а не на отдельную метрику в рекламном кабинете.
Хотите разобраться в юнит-экономике вашей школы или подозреваете, что текущие расчёты неточны — напишите, разберём цифры вместе.
Школы, которые считают только CPL, часто принимают решения вслепую — отключают рабочие связки, потому что лид кажется дорогим, или продолжают лить бюджет в дешёвые лиды, которые на самом деле не окупаются.
Хорошая юнит-экономика — это не разовый расчёт, а постоянная привычка смотреть на бизнес целиком, а не на отдельную метрику в рекламном кабинете.
Хотите разобраться в юнит-экономике вашей школы или подозреваете, что текущие расчёты неточны — напишите, разберём цифры вместе.
+ медиаплан
Получите Персональную презентацию С кейсами вашей ниши
Читайте также:
- Telegram-канал про трафик и маркетинг для онлайн-школ: t.me/likakotovich
- ВКонтакте: vk.com/lika.kotovich
Кейсы и результаты:
*Листайте вправо, чтобы увидеть больше кейсов
