«Пришлите медиаплан» — одна из первых фраз, которую слышит любое агентство или таргетолог на старте переговоров. И одна из немногих вещей, которую стоит требовать до того, как согласовывать бюджет — потому что без него разговор о рекламе остаётся на уровне ощущений.
Что такое медиаплан
Медиаплан — документ, который переводит абстрактную идею «нужна реклама» в конкретные цифры: какие каналы использовать, сколько бюджета выделить на каждый, какой ориентировочный CPL ожидается, сколько лидов и в какой срок это должно дать. В отличие от простого бюджета в одну строчку, медиаплан даёт возможность проверить факт против плана и понять, какой канал отработал лучше прогноза, а какой хуже.
Хороший медиаплан — не гарантия результата, а обоснованный прогноз с вилкой значений, построенный на реальных данных: собственной статистике по прошлым кампаниям или бенчмаркам по нише.
Из чего состоит медиаплан
- Каналы и их доля в бюджете. Не все каналы получают равную часть — распределение зависит от ниши, чека продукта и целей (тест или масштабирование).
- Прогнозный CPL по каждому каналу. На основе реальных данных, а не усреднённых цифр «из интернета» — разброс CPL между нишами и каналами составляет разы.
- Ожидаемое количество лидов. Бюджет на канал, делённый на прогнозный CPL — простая, но обязательная строчка, которая переводит деньги в результат.
- Сроки. Когда стартует тест, когда подводятся первые итоги, когда принимается решение о масштабировании.
- Точки принятия решений. Заранее прописанные условия — при каком CPL масштабируем, при каком меняем связку или канал.
Как составить медиаплан: шаг за шагом
- Определите общий бюджет — на тест или на масштабирование, с учётом минимального порога в 100 000 ₽ на канал для репрезентативного теста.
- Выберите 1–2 стартовых канала — исходя из ниши, чека и того, где уже есть данные по CPL. Разбор каналов и реальных вилок CPL — в статье «9 работающих каналов трафика».
- Заложите прогнозный CPL и конверсию в оплату, чтобы посчитать не только количество лидов, но и ожидаемую выручку — формула допустимого CPL разобрана в статье про юнит-экономику онлайн-курса.
- Распределите бюджет по неделям, а не тратьте его равномерно на автопилоте — первые недели обычно уходят на тест гипотез, остальное — на масштабирование рабочих связок.
- Пропишите условия для решений — при каких показателях масштабируем бюджет, при каких останавливаем канал и пробуем другой.
Пример медиаплана на разные бюджеты
| Бюджет/мес | Каналы | Что ожидать |
|---|---|---|
| 100 000 – 300 000 ₽ | 1–2 канала (например, VK Ads) | Тест 2–3 связок, первые данные по CPL и доходимости |
| 300 000 – 1 000 000 ₽ | 2–3 канала (VK Ads + Яндекс Директ + Telegram Ads) | Масштабирование найденных связок, параллельный тест нового канала |
| От 1 000 000 ₽ | Полный медиамикс + посевы | Постоянное тестирование новых сегментов и форматов, минимизация выгорания аудитории |
Более подробная вилка бюджета с калькулятором под конкретный продукт — на странице «Продвижение онлайн-школы».
Пример расчёта на конкретных цифрах
Допустим, бюджет на месяц — 300 000 ₽, канал — VK Ads, ниша — бьюти-образование с прогнозным CPL 260 ₽ (реальный ориентир из наших кейсов). Ожидаемое количество лидов: 300 000 ÷ 260 ≈ 1 150. Если конверсия в оплату по опыту ниши — около 5%, ожидаемое число продаж — порядка 57. При среднем чеке 15 000 ₽ прогнозная выручка — около 865 000 ₽, что даёт ROAS около x2,9 при заложенных вводных.
Это именно прогноз, а не гарантия: фактический CPL на старте теста обычно выше прогнозного и снижается по мере оптимизации, поэтому первый месяц стоит рассматривать как период сбора данных, а не как финальный результат.
Частые ошибки при составлении медиаплана
- Прогноз без опоры на реальные данные. Взятые «с потолка» цифры CPL обесценивают весь смысл документа — план должен строиться на бенчмарках по нише или собственной статистике.
- Равномерное распределение бюджета по времени. Без выделенного периода на тест бюджет размазывается, и решения принимаются на неполных данных.
- Отсутствие точек пересмотра. Медиаплан, составленный один раз и забытый, быстро расходится с реальностью — рынок и аукцион меняются.
- Смешение прогноза и гарантии. Медиаплан — это вилка ожиданий, а не обещание точных цифр; агентство, которое выдаёт прогноз за гарантию, вводит клиента в заблуждение.
Итого
Медиаплан — это не формальность для отчётности, а инструмент, который переводит решение о старте рекламы из области интуиции в область цифр, которые можно проверить. Хороший медиаплан строится на реальных данных по нише, разбит по каналам и срокам, и содержит чёткие условия для дальнейших решений — масштабировать, менять связку или останавливать канал.
Если хотите получить медиаплан под ваш продукт — форма на странице «Продвижение онлайн-школы».
