Глоссарий терминов трафика и маркетинга
Термины, которые мы используем в кейсах и статьях — с формулами и примерами из реальных проектов, а не общими определениями из учебника.
CPL (Cost Per Lead)
Стоимость одного лида — заявки, регистрации или подписки.
CPL = Расход на рекламу ÷ Количество лидов. Это самая базовая метрика в перформанс-маркетинге, но и самая обманчивая в отрыве от остальных: низкий CPL ничего не говорит о том, дошли ли эти лиды до оплаты. В наших кейсах CPL сильно зависит от ниши и канала — от 260 ₽ на бесплатный мини-курс по макияжу до 5 500 ₽ на квалифицированный B2B-лид в промышленном производстве. Сравнивать CPL между разными нишами и продуктами бессмысленно — сравнивать нужно CPL относительно среднего чека и цикла сделки.
CPA (Cost Per Action)
Стоимость целевого действия — покупки, оплаты, установки приложения.
CPA = Расход на рекламу ÷ Количество целевых действий. В отличие от CPL, здесь целевое действие — не просто заявка, а более ценный шаг: оплата, установка, завершённая покупка. Для онлайн-школ типичное целевое действие — это оплата курса, а не регистрация на вебинар. Оптимизация рекламы по CPA (а не по CPL) — правильный шаг, когда объёма данных достаточно для обучения рекламных алгоритмов именно на конверсиях в оплату.
CAC (Customer Acquisition Cost)
Полная стоимость привлечения одного платящего клиента.
CAC = (Расход на рекламу + затраты на отдел продаж и маркетинг) ÷ Количество новых клиентов. CAC шире, чем CPA: он учитывает не только рекламный бюджет, но и стоимость работы отдела продаж, который обрабатывает заявки. Если у вас длинный цикл продажи с несколькими созвонами и менеджером, CAC может быть заметно выше суммарного CPL по всем лидам — и именно CAC, а не CPL, нужно сравнивать со средним чеком, чтобы понять реальную окупаемость.
ROMI (Return on Marketing Investment)
Возврат на маркетинговые инвестиции в процентах.
ROMI = (Доход от рекламы − Расход на рекламу) ÷ Расход на рекламу × 100%. Показывает, сколько прибыли принёс каждый вложенный в рекламу рубль, за вычетом самих вложений. ROMI 100% означает, что маркетинг окупился и принёс прибыль, равную вложениям; ROMI 300%+ (как в нашем кейсе с лицензированной школой ЛесЕГАИС) означает, что на каждый вложенный рубль агентство и клиент получили ещё 3 рубля прибыли сверху. Это ключевая метрика для принятия решения о масштабировании бюджета.
ROAS (Return on Ad Spend)
Отношение выручки к рекламным расходам (без вычета вложений).
ROAS = Доход от рекламы ÷ Расход на рекламу. В отличие от ROMI, ROAS не вычитает сами рекламные затраты из выручки — это просто соотношение «сколько денег принесла реклама на рубль расхода». ROAS x2,2 (наш кейс школы макияжа) означает, что на каждый вложенный рубль реклама принесла 2,2 рубля выручки. ROAS проще считать и он чаще встроен в рекламные кабинеты по умолчанию, но для реальной оценки прибыльности всё равно нужно смотреть на маржинальность продукта и переходить к ROMI.
LTV (Lifetime Value)
Совокупная ценность клиента за всё время работы с ним.
LTV = Средний чек × Количество повторных покупок × Средняя продолжительность жизни клиента. Для онлайн-школ и B2B-услуг LTV особенно важен там, где есть повторные продажи (новые курсы, продление обучения, апсейлы): школа с LTV в 2–3 раза выше цены одной покупки может окупать более дорогой CPL на входе, потому что клиент приносит прибыль не разово, а на протяжении долгого времени. Считать окупаемость только по первой покупке — значит недооценивать по-настоящему прибыльные ниши.
Конверсия
Доля пользователей, совершивших целевое действие, от общего числа увидевших предложение.
Конверсия = Количество совершивших действие ÷ Общее количество пользователей × 100%. Считается на каждом этапе воронки отдельно: конверсия из клика в заявку, из заявки в оплату, из оплаты в повторную покупку. Смотреть на конверсию только «в целом» бессмысленно — важно найти этап воронки с самым большим провалом (например, доходимость с рекламы до вебинара) и чинить именно его, а не переливать бюджет между каналами.
Автовебинар
Заранее записанный вебинар, который транслируется по расписанию как живой эфир.
Автовебинар имитирует прямой эфир (с чатом, таймером, «живыми» репликами), но записан заранее — это позволяет масштабировать продажи без участия эксперта в каждом эфире. Для трафика автовебинарная воронка означает, что рекламу можно вести постоянно, без привязки к расписанию живых эфиров, но требует более тщательной проработки прогрева на этапе регистрации, потому что аудитория неосознанно считывает отличия от настоящего живого эфира.
Посевы
Размещение рекламных постов напрямую у авторов каналов и пабликов, минуя рекламный кабинет.
Посевы — это покупка рекламного места у конкретного блогера или администратора канала по прямой договорённости, а не через официальный рекламный кабинет площадки. Работают там, где важна нативность и доверие к автору: аудитория воспринимает рекламу как рекомендацию, а не как объявление. Оборотная сторона — риск фрода (накрученная аудитория, боты в комментариях) и то, что результат сильнее зависит от конкретного канала, чем от масштабируемого алгоритма, как в перформанс-рекламе.
Связка
Комбинация аудитории, оффера, креатива и формата, которая работает вместе как единое целое.
Связка — это конкретное сочетание «кому показываем + что предлагаем + каким креативом + в каком формате», которое протестировано и даёт предсказуемый результат. Хорошая связка не универсальна: то, что сработало для одной ниши или сегмента, может не сработать для другого. Задача теста — найти 2–3 рабочие связки, а задача масштабирования — довести бюджет на них до предела, пока они не начнут выгорать.
Открут
Фактически потраченный рекламный бюджет за период (жаргонное обозначение расхода).
Открут — разговорный термин из рекламных кабинетов, обозначающий сумму, которую система фактически списала на показы объявлений за период (день, неделю, кампанию). Используется, чтобы отличить план (сколько бюджета заложено) от факта (сколько реально было потрачено) — расхождение может происходить из-за модерации, ограничений аукциона или скорости обучения алгоритма.
Лид-магнит
Бесплатный полезный продукт в обмен на контакт пользователя.
Лид-магнит — чек-лист, мини-курс, вебинар или гайд, которые пользователь получает бесплатно в обмен на заявку (имя, телефон, email). Задача лид-магнита — снизить порог входа для холодной аудитории: купить курс сразу решается редко, а получить бесплатную пользу — почти всегда. Хороший лид-магнит закрывает конкретную маленькую проблему аудитории и естественным образом подводит к следующему шагу воронки, а не продаёт «в лоб».
Докрутка
Донастройка и доработка уже запущенной рекламной кампании по промежуточным результатам.
Докрутка — это итеративная доработка кампании после запуска: замена выгорающих креативов, сужение или расширение аудиторий, корректировка ставок и бюджетов по факту первых данных. В отличие от разового запуска «настроили и забыли», докрутка — это постоянный процесс на протяжении всей жизни рекламной кампании, и именно она чаще всего определяет разницу между окупаемой и убыточной кампанией на одной и той же исходной связке.
Получите персональную презентацию + медиаплан
С кейсами вашей ниши. Расскажем, как приведём лиды с окупаемостью от 150%.