Большинство людей не покупают курс с первого касания — они видят рекламу, заходят на лендинг, может быть, даже начинают регистрацию, и уходят. Ретаргетинг — способ вернуть именно этих людей, а не искать заново новую холодную аудиторию.
Что такое ретаргетинг и как он работает
Ретаргетинг — показ рекламы тем, кто уже как-то взаимодействовал с вами: заходил на сайт, смотрел видео, начинал регистрацию, но не завершил целевое действие. Технически это работает через пиксель или счётчик на сайте (в VK и Яндексе — свои счётчики), который запоминает посетителей и позволяет собрать их в отдельный сегмент для показа рекламы.
Ключевое отличие от обычной рекламы — не в формате объявления, а в аудитории: вы не ищете новых людей по интересам, а возвращаетесь к тем, кто уже проявил хоть какой-то интерес.
Экономика здесь обычно выгоднее, чем в рекламе на холодную аудиторию: не нужно заново объяснять, кто вы и что предлагаете — человек уже видел ваш продукт, вопрос только в том, чтобы довести его до следующего шага. По нашему опыту CPL в ретаргетинге стабильно ниже, чем в аналогичной рекламе на новую аудиторию, при том же бюджете.
Кого возвращать: рабочие сегменты
- Посетители лендинга без заявки. Самый широкий и очевидный сегмент — люди, которые дошли до страницы, но не оставили контакт.
- Начавшие, но не завершившие регистрацию. Часто теряются на middle-шаге формы — ретаргетинг с напоминанием «вы почти зарегистрировались» возвращает заметную часть таких людей.
- Зарегистрировавшиеся, но не дошедшие до вебинара. Отдельный и очень ценный сегмент — эти люди уже дали контакт и проявили интерес, нужно просто напомнить и мотивировать прийти.
- Досмотревшие видео на определённый процент. В VK и Яндексе можно ретаргетить тех, кто досмотрел рекламное видео до конца — это признак вовлечённости даже без перехода на сайт.
- Посетители страницы оплаты без покупки. Самый горячий сегмент — люди дошли почти до конца воронки, часто нужен просто дополнительный стимул или снятие последнего возражения.
Сводная таблица по сегментам
| Сегмент | Насколько горячий | Что показывать |
|---|---|---|
| Посетители лендинга без заявки | Тёплый | Тот же оффер, более настойчивый CTA |
| Не завершившие регистрацию | Тёплый | Напоминание, снятие технических барьеров |
| Зарегистрированные, но не дошедшие до вебинара | Горячий | Напоминание + запись/ограниченное окно просмотра |
| Досмотревшие видео | Средний | Более развёрнутый оффер, следующий шаг воронки |
| Посетители страницы оплаты без покупки | Самый горячий | Снятие возражения, рассрочка, гарантия |
Форматы ретаргетинга по каналам
VK Ads. Ретаргетинг настраивается через пиксель VK или загрузку базы контактов, работает с теми же форматами, что и обычная реклама — универсальная запись, видео, лид-формы. Хорошо подходит для догрева на протяжении нескольких дней после визита.
Яндекс Директ (РСЯ). РСЯ — не только канал масштабирования на холодную аудиторию, но и рабочий инструмент ретаргетинга: сегменты собираются через Яндекс.Метрику, показы идут на тематических площадках, а не в поиске. Особенно хорошо работает для B2B с длинным циклом сделки, где нужно несколько касаний перед заявкой — в наших B2B-проектах именно ретаргетинг и РСЯ вместе давали основной объём повторных касаний перед сделкой, пока лицо, принимающее решение, проходило все этапы согласования.
И VK, и Яндекс позволяют настраивать срок хранения аудитории в сегменте — от нескольких дней до нескольких месяцев. Более короткий срок даёт более «горячую» аудиторию, но и меньший объём; для длинного B2B-цикла сделки срок стоит увеличивать, для простых импульсных покупок — сокращать.
Какой оффер показывать в ретаргетинге
Показывать точно ту же рекламу, что и на холодную аудиторию — распространённая, но не самая эффективная тактика. Работает лучше:
- Снятие конкретного возражения — если человек ушёл со страницы оплаты, оффер может закрывать типичный вопрос («рассрочка без переплат», «гарантия возврата»).
- Ограничение по времени — для тех, кто зарегистрировался, но не пришёл на вебинар, — напоминание с записью или ограниченным окном для просмотра.
- Социальное доказательство — отзывы или цифры результатов для тех, кто дошёл до сайта, но не оставил заявку с первого раза.
Частые ошибки в ретаргетинге
- Показывать рекламу бесконечно долго одному и тому же человеку. Без ограничения частоты показов ретаргетинг быстро начинает раздражать, а не конвертировать.
- Не исключать уже купивших. Если сегмент не обновляется, купившие продолжают видеть рекламу того же продукта — это не только трата бюджета, но и негативный опыт для клиента.
- Использовать тот же креатив, что и в холодной рекламе. Аудитория ретаргетинга уже знакома с продуктом — повторение того же сообщения работает хуже, чем адаптированный оффер под конкретный этап воронки.
- Слишком маленький сегмент. При малом трафике сегменты ретаргетинга набираются медленно, и алгоритму не хватает данных для нормальной оптимизации показов.
Итого
Ретаргетинг — один из самых недорогих способов увеличить продажи без увеличения рекламного бюджета на холодную аудиторию: вы просто лучше используете уже привлечённый трафик. Ключ — правильная сегментация (кого именно возвращать) и адаптация оффера под то, на каком этапе воронки человек ушёл, а не повтор той же рекламы.
Как ретаргетинг встраивается в воронку целиком — в статье «Воронка продаж онлайн-школы». Подробнее про РСЯ и остальные форматы Яндекс Директа — в статье «Яндекс Директ для онлайн-школ».
