«У нас много заявок, но денег почему-то не прибавляется» — одна из самых частых фраз, которые мы слышим от онлайн-школ перед тем, как начать с ними работать. Причина почти всегда одна: считают не те метрики или считают их неправильно.
Реклама может выглядеть успешной по CPL и при этом убивать бизнес. И наоборот — дорогие лиды иногда оказываются самыми выгодными. Разница видна только через юнит-экономику.
В этой статье — как считать реальную окупаемость курса, какие метрики важны, а какие вводят в заблуждение, и как мы считаем это для своих клиентов.
Почему CPL — это не метрика успеха
CPL (стоимость лида) — самая обсуждаемая цифра в трафике. И самая обманчивая, если смотреть только на неё.
Представим два сценария:
- Сценарий А: CPL 200 ₽, конверсия в покупку 2%, чек 10 000 ₽
- Сценарий Б: CPL 600 ₽, конверсия в покупку 8%, чек 10 000 ₽
Считаем стоимость привлечения одного покупателя:
- Сценарий А: 200 ₽ ÷ 0,02 = 10 000 ₽ за продажу
- Сценарий Б: 600 ₽ ÷ 0,08 = 7 500 ₽ за продажу
Дешёвый лид из сценария А на самом деле дороже в пересчёте на продажу. Если бы решение принималось только по CPL — выбрали бы худший вариант.
Вывод: CPL имеет смысл только в связке с конверсией и чеком. Сам по себе — это полпути к ответу, не ответ.
Базовые метрики, которые нужно считать
CPL (Cost Per Lead). Стоимость одной заявки или подписки. Бюджет ÷ количество лидов.
CPA (Cost Per Action) / CAC (Customer Acquisition Cost). Стоимость привлечения покупателя. Весь рекламный бюджет ÷ количество реальных покупателей. Это куда важнее CPL — показывает, во сколько реально обходится один клиент.
Доходимость. Процент людей, которые дошли от заявки до целевого действия — посмотрели вебинар, пришли на консультацию. Низкая доходимость съедает даже хороший CPL: 1000 регистраций по 200 ₽ с доходимостью 20% хуже, чем 400 регистраций по 300 ₽ с доходимостью 60%.
Конверсия в покупку. Процент от дошедших или от всех лидов, кто купил курс. Считается отдельно на каждом этапе воронки — от лида до оплаты.
Средний чек. Не только цена курса целиком — учитывайте рассрочки, апсейлы, допродажи. Реальный средний чек часто отличается от цены на лендинге.
ROMI (Return on Marketing Investment). Главная метрика окупаемости рекламы:
ROMI = (Доход от рекламы − Расход на рекламу) / Расход на рекламу × 100%
ROMI 100% значит, что реклама окупилась вдвое — на каждый вложенный рубль вернулся ещё один рубль прибыли сверху. ROMI 0% значит, что вы вышли в ноль. Отрицательный ROMI — теряете деньги.
LTV (Lifetime Value). Сколько денег приносит клиент за всё время взаимодействия со школой — не только первая покупка, но и повторные продажи, апсейлы, рекомендации. Для онлайн-школ с продуктовой линейкой (мини-курс → основной курс → менторство) LTV часто в разы выше цены первого чека.
Формула, с которой нужно начинать любой запуск
Прежде чем тратить бюджет — посчитайте, при каком CPL реклама вообще может окупиться.
Допустимый CPL = (Средний чек × Конверсия в покупку) − Целевая маржа на лид
Упрощённый вариант для быстрой прикидки:
Допустимый CPL = Средний чек × Конверсия в покупку
Пример расчёта:
- Средний чек курса: 25 000 ₽
- Ожидаемая конверсия из лида в покупку: 6%
- Допустимый CPL = 25 000 × 0,06 = 1 500 ₽
Если в тесте получаете CPL дороже 1 500 ₽ — экономика не сходится, и нужно либо менять оффер, либо снижать CPL, либо повышать конверсию. Запускать рекламу не посчитав эту цифру заранее — то же самое, что ехать в незнакомый город без навигатора: доедете, но не факт что туда.
Где чаще всего обманывают сами себя
- Считают ROMI по продажам, а не по реальным деньгам на счёте. Часть продаж — это рассрочки. Если считать ROMI по полной сумме сделки в момент продажи, а не по факту поступления денег, картина окупаемости становится завышенной. Кассовый разрыв — это реальная проблема даже при формально хорошем ROMI.
- Не учитывают возвраты. В нишах с рассрочками и гарантией возврата процент отказов от курса после старта — не редкость. Если не вычитать возвраты из выручки, ROMI считается некорректно.
- Игнорируют долю органики в продажах. Если у школы есть свой Telegram-канал, сарафан, повторные покупки — часть продаж приходит не от текущей рекламной кампании. Приписывать всю выручку рекламе, не разделяя источники, завышает её эффективность.
- Не считают расходы на команду в юнит-экономику. ROMI рекламы может быть отличным, но если не учтена зарплата отдела продаж, который обрабатывает эти лиды, общая прибыльность бизнеса может быть отрицательной даже при хорошем ROMI по рекламе.
- Меняют атрибуцию на ходу. Если в начале месяца считали продажи по дате заявки, а в конце — по дате оплаты, цифры за период становятся несопоставимыми. Атрибуция должна быть зафиксирована и одинакова всегда.
Как это выглядит на реальных кейсах
Школа макияжа — x2,2 ROAS. Бюджет: 13,7 млн ₽. Сумма оплат: 30,6 млн ₽. CPL: 260 ₽.
ROAS x2,2 означает, что на каждый вложенный рубль вернулось 2,2 рубля выручки. Это не то же самое, что ROMI — ROAS считает выручку к расходу на рекламу, ROMI — чистую прибыль к расходу. Для итоговой оценки важно понимать какую метрику вам показывают: x2,2 ROAS звучит внушительно, но если маржинальность курса 40%, реальная прибыль с этих 30,6 млн меньше, чем кажется на первый взгляд.
Школа нейросетей — ROMI 200%. Бюджет за 4 месяца: 2,07 млн ₽. ~7 000 лидов, CPL 219 ₽.
Здесь ROMI 200% — это уже чистая прибыль в пересчёте на рекламные вложения, в 2 раза превышающая расходы на рекламу. Масштабировали с 249 000 ₽ в январе до 652 000 ₽ в апреле без потери эффективности — это и есть признак здоровой юнит-экономики: рост бюджета не разрушает ROMI.
Как LTV меняет допустимый CPL
Если считать окупаемость только по первой покупке — для многих ниш экономика выглядит хуже, чем есть на самом деле.
Пример: школа с LTV 12 месяцев (повторные курсы, менторство, апсейлы) может позволить себе CPL в 2–3 раза выше, чем школа с разовым продуктом без повторных продаж — потому что клиент окупается не один раз, а на протяжении всего цикла взаимодействия.
Если вы считаете допустимый CPL только по чеку первого курса — рискуете отказываться от рекламных связок, которые на самом деле прибыльны в долгосрочной перспективе.
Как часто нужно пересчитывать юнит-экономику
Не разово в начале проекта — а регулярно, минимум раз в месяц. Меняются: стоимость трафика, конверсия лендинга, средний чек (за счёт акций, рассрочек), доля повторных продаж.
Юнит-экономика, посчитанная год назад, может не отражать текущую реальность бизнеса даже при формально тех же продуктах.
Чек-лист: что нужно для корректного расчёта
- Сквозная аналитика — связь между рекламой, заявкой, продажей и реальным поступлением денег
- Зафиксированная атрибуция — единые правила, что считается продажей и на какую дату
- Учёт возвратов и отмен рассрочек
- Разделение органических и рекламных продаж
- Расчёт не только CPL, но и CPA, ROMI, LTV
- Регулярный пересчёт — минимум раз в месяц
Итого
CPL — это только первая буква в формуле, а не вся формула. Реальная картина окупаемости видна только через связку: CPL → конверсия → CPA → ROMI → LTV.
Школы, которые считают только CPL, часто принимают решения вслепую — отключают рабочие связки, потому что лид кажется дорогим, или продолжают лить бюджет в дешёвые лиды, которые на самом деле не окупаются.
Хорошая юнит-экономика — это не разовый расчёт, а постоянная привычка смотреть на бизнес целиком, а не на отдельную метрику в рекламном кабинете.
Хотите разобраться в юнит-экономике вашей школы или подозреваете, что текущие расчёты неточны — напишите, разберём цифры вместе.